“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這句出自總統(tǒng)的話歷來(lái)被認(rèn)為是對(duì)廣告事業(yè)最大的贊賞�？墒牵C觀目前國(guó)內(nèi)廣告界，“策劃大師”、“創(chuàng)意大師”的高帽子比比皆是，卻忘記了無(wú)論策劃也罷創(chuàng)意也罷，僅僅是廣告（advertising）的一個(gè)組成部分而已。我是廣告人——我自豪，無(wú)論是“奧美”還是“智威湯遜”或者“電通”，都是廣告公司！而不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意或策劃公司。
廣告大師們對(duì)廣告事業(yè)不懈追求和探索，各顯風(fēng)騷，開(kāi)山立派，為我們樹(shù)立起一座座豐碑。綜觀廣告百年，大師們各有所長(zhǎng)互不相讓，異同之處令人嘆為觀止！
異——我有我精彩
談到廣告，就不能不提到“廣告教皇”奧格威。著名策劃實(shí)戰(zhàn)專家朱玉童先生就說(shuō)過(guò)之所以踏進(jìn)廣告圈，主要原因就是奧格威的兩本書(shū)《奧格威談廣告》和《一個(gè)廣告人的自白》；在廣告被認(rèn)為是理想行業(yè)的臺(tái)灣，奧格威激勵(lì)了一代廣告人；目前由奧格威一手創(chuàng)辦的奧美分公司遍步世界各地，建立起奧美龐大的廣告王朝。
奧格威(David Ogilvy)把廣告當(dāng)作“推銷技術(shù)”，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作。這和奧格威的經(jīng)歷有直接關(guān)系，以推銷廚具悟到廣告真諦的科學(xué)派鼻祖奧格威最大的特點(diǎn)是“直觀明了”，少賣弄，盡量少做修飾和點(diǎn)綴，這點(diǎn)和芝加哥學(xué)派李?yuàn)W·貝納有著很大的不同。如果說(shuō)奧格威是素描，李?yuàn)W·貝納更象是寫生，以追求“與生俱來(lái)的戲劇性”為準(zhǔn)則的李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett)對(duì)廣告正好多了一些修飾夸張的成分，無(wú)論是把紅色肉放在紅色背景上，還是擯棄新鮮以“月光下的收成”命題的“綠巨人豌豆”的成功，直至“萬(wàn)寶路”的風(fēng)靡世界，李?yuàn)W·貝納善于通過(guò)暗示來(lái)傳達(dá)真理。
而R·雷斯(Rosser Reeves)與前人不同的是他的“USP” (Unique Selling Proposition)理論的提出，R·雷斯認(rèn)為USP是廣告最初也是唯一的實(shí)效，并且是廣告的價(jià)值所在。與之類似的是里斯(Al Ries)和屈特(Jack Trout)的定位論，但定位和USP又不同，定位不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，而是廣告心理學(xué)研究，里斯和曲特以廣告引導(dǎo)為主要方向，因此成為廣告界的元老級(jí)人物。
威廉·伯恩巴克(William Bernbach) 被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奧格威和李?yuàn)W·貝納)。同樣是廣告大師，可伯恩巴克并沒(méi)有著書(shū)立說(shuō)，他的廣告本身是最好的教科書(shū)，以追求純粹和新奇為目標(biāo)的他有眾多另企業(yè)起死回生的案例，“艾維斯出租汽車公司”的“第二哲學(xué)”，“甲殼蟲(chóng)”“小有小的好處”等，你不能簡(jiǎn)單把他歸于USP，而伯恩巴克更反對(duì)廣告是一門科學(xué)的說(shuō)法，可以說(shuō)是廣告文學(xué)派的代表。
以推廣“力士香皂”為我們所知的斯坦利·雷索、海倫·雷索夫婦更是把權(quán)威、專家和代言人（名人）的廣告思想發(fā)揚(yáng)光大。把廣告調(diào)研當(dāng)作廣告最重要的部分也是她們一直堅(jiān)持的原則。智威湯遜也因?yàn)槎说呐Τ蔀楫?dāng)時(shí)世界上最大的廣告公司。
美國(guó)廣告界的超人喬治·路易斯直接抨擊“定位是屁”，因?yàn)椤岸ㄎ缓蜕蠋氨仨毭摰粞澴右粯诱！�，根本沒(méi)什么好說(shuō)的。喬治·路易斯更不希望顧客對(duì)廣告創(chuàng)作指手畫腳，他敢于使用大膽的創(chuàng)意而被很多人稱為“廣告瘋子”。
可以說(shuō)，對(duì)于廣告的不同理解今天一直存在，也一直在爭(zhēng)論。奧美廣告一直有360度品牌管家的美譽(yù)，可是在市場(chǎng)機(jī)制不成熟的中國(guó)鬧了很多笑話；雷索夫婦倡導(dǎo)的證言代言方式在今天竟然成為一個(gè)普遍的謊言；而USP理論在行業(yè)的普遍泛濫又誕生了UEP（情感主張）的說(shuō)法。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的道理是一樣的，成功并非取決于一個(gè)方面。
同——返璞歸真
盡管大師們各自持一番理論，但是在廣告創(chuàng)作中有一點(diǎn)是相同的，那就是對(duì)廣告事物的真實(shí)反映和對(duì)廣告事業(yè)執(zhí)著的追求。
首先是要求廣告的真實(shí)，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾（伯恩巴克語(yǔ)）。電通廣告公司吉田秀雄曾這樣評(píng)價(jià)廣告“廣告是真與美的結(jié)合”；李?yuàn)W·貝納無(wú)論怎樣戲劇性，也逃不過(guò)“與生俱來(lái)”這一本質(zhì)；奧格威的品牌形象一貫堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)”二字；“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克為M＆M巧克力所做的廣告極好詮釋了一種好產(chǎn)品的真實(shí)特性；喜力滋啤酒當(dāng)然是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒生產(chǎn)的，你不用懷疑克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins)……
大師們以廣告為生命，但是所有的大師都堅(jiān)守職業(yè)自律和行業(yè)道德，形成獨(dú)特的廣告性格：奧格威曾經(jīng)拒絕為勞斯萊斯汽車做廣告，原因就是他認(rèn)為產(chǎn)品不過(guò)關(guān)；伯恩巴克始終不肯為煙草做廣告，并且說(shuō)“為拙劣的產(chǎn)品做廣告,只會(huì)加速它的一敗涂地”。和今天眾多廣告公司不擇手段相比，大師們已經(jīng)超越了創(chuàng)意的巔峰，把廣告當(dāng)作人生至高的境界來(lái)體驗(yàn)。
廣告的發(fā)展史，同時(shí)也是文化進(jìn)步的歷史，今天的廣告人站在巨人的肩膀上，熟練的玩弄著文字和創(chuàng)意，不知道這是廣告的歡喜還是廣告的悲哀？
非常麒麟，資深策劃人，企業(yè)顧問(wèn)專家，曾服務(wù)于肯德基（中國(guó)）事業(yè)有限公司、海爾集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、匯源集團(tuán)、周林頻譜公司等多家大型集團(tuán)，對(duì)企業(yè)文化和品牌規(guī)劃具有獨(dú)到見(jiàn)解！聯(lián)系電話：13589260872，電子郵件：aaaguanyin@163.com